El Valor de la Reputación.

By October 13, 2016ARTICULOS, Reputación
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Solemos pensar que el auténtico valor de una organización son sus registros económicos. Sin embargo, la contabilidad solo refleja algunos de los activos, impidiendo que estos árboles permitan ver el bosque completo.

El activo intangible no se percibe contablemente, pero si representa criterios financieros para los stakeholders de una organización. De hecho, el valor reputacional de una compañía representa la principal fuente de valor económico de las empresas. (Instituto Tecnológico de Monterrey, México, 2005).
En el mismo sentido, el investigador J. Kendrick de la Universidad de Washington, el valor de los activos tangibles ha pasado de un 70% frente a un 30% de los intangibles hasta invertir la balanza por completo entre 1929 y 1999. Hoy, por tanto, las organizaciones valen más por sus activos intangibles que por los tangibles. A este concepto intangible lo denominamos hoy reputación.
La reputación representa el vínculo estratégico con todo comportamiento y conversación de una entidad. Todo lo que dice y hace repercute en la percepción de sus públicos y este otorga un valor cuatro veces superior que el de sus resultados económicos tangibles, según Charles J. Fombrum, directivo del Reputation Institute.
Cada día estamos más acostumbrados a ver rankings con las empresas más admiradas, no las que más facturan. Uno de estos listados es el de la conocida revista Fortune, que publicó recientemente un listado con las compañías del mundo con mejor reputación de cada sector, ignorando en principio su facturación:

1. Apple
2. Berkshire Hathaway
3. Toyota Motor
4. Google
5. Johnson & Johnson
6. Procter & Gamble
7. FedEx
7. Southwest Airlines
9. General Electric
10. Microsoft

Si nos preguntamos por qué, cada día, le damos más importancia al valor de la reputación, podemos encontrar parte de la respuesta en que vivimos en un mundo donde impera de forma significativa una desconfianza motivada por diferentes factores: políticos, sociales, económicos (crisis, corrupción). La sociedad, recelosa de este panorama, exige buscar cobijo en organizaciones que le inspiren confianza, fiabilidad, solvencia y responsabilidad.
Nos encontramos en la era de la ética, no de la estética, una época donde internet ha desestructurado el manejo de los límites de la información. Las organizaciones deben no solo decir, también hacer basándose no solo en términos de notoriedad, sino de notabilidad (calidad informativa).
Los medios de comunicación ya no son solo el único stakeholder, representan un actor más de la conversación donde las compañías dialogan e interactúan. Debemos ser coherentes con lo que decimos y con lo que hacemos hasta alcanzar nuestro posicionamiento reputacional deseado.

Como decía Sócrates: “Si quieres gozar de una buena reputación preocúpate en ser lo que aparentas ser”.

Las compañías más preparadas están apostando por la vertebración y consolidación de un relato reputacional sobre el cuál pivote toda la conversación con cada uno de sus stakeholders y sea coherente con lo que dice y lo que hace. Sin embargo, tenemos todavía un largo camino que recorrer: Según el Reputation Leaders Study 2016, solo el 59% de los directivos encuestados está “plenamente de acuerdo” con que sus empresas tienen un relato corporativo creíble y convincente, orientado a integrar las expectativas de sus stakeholders y alineado con su objetivo. El mismo estudio afirma que “más de la mitad de los directivos analizados reconocen que sus empresas carecen de las competencias, estructuras y metodologías necesarias para identificar y gestionar sus riesgos reputacionales”.

Tendencias en República Dominicana: Más estrategia y menos táctica
Otro de los retos que tienen las organizaciones dominicanas, como las del resto del mundo, es prescindir de la táctica y considerar en su toma de decisiones la importancia de una tendencia imparable, que es la gestión estratégica de los intangibles, dirigidos a la construcción de una reputación positiva que, sin duda, se traducirá y rentabilizará también en términos económicos.

«Quien actúe de forma correcta y sepa gestionar adecuadamente su reputación, tendrá un factor de diferenciación y de posicionamiento muy importante respecto a otras marcas y organizaciones».
Enric Casi, Director General y Consejero de Mango

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